當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容
不花錢做促銷——“旗人”成功促銷紀(jì)實(shí)
作者:佚名 時(shí)間:2003-6-15 字體:[大] [中] [小]
-
看過很多關(guān)于促銷的案例,有些寫得還是蠻精彩的,可是,對(duì)于讀者來說,可借鑒或套用的促銷方法并不多,因?yàn),作者們所遵循的往往是:促銷要玩出花樣來。事實(shí)上,這種思維方式是錯(cuò)誤的,甚至是有害的。
多年的一線操作經(jīng)驗(yàn)告訴我們,成功促銷的兩個(gè)基本點(diǎn)在于:一是給消費(fèi)者讓利;二是在適當(dāng)?shù)碾A段實(shí)施適當(dāng)?shù)淖尷椒。所有花里胡哨的東西都是在浪費(fèi)錢,是一種浪漫主義的行為。
二零零二年,我們蜥蜴團(tuán)隊(duì)杭州銷售公司用一系列看上去很土的促銷手段,使旗人減肥套盒成為杭州減肥品第一品牌,多次出現(xiàn)了排隊(duì)搶購(gòu)的場(chǎng)面,而且,沒有為促銷額外花一分錢。
所謂的不花錢做促銷,指的是沒有為促銷活動(dòng)額外增加費(fèi)用,促銷的支出完全來自于新增加的利潤(rùn)收入。
第一波:10元輕松減肥
我們知道,促銷的目的主要有三個(gè):促進(jìn)嘗試性購(gòu)買;增加一次性購(gòu)買量;打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
對(duì)于減肥品來說,一年四季,銷售主要集中在春夏二季,而在這兩個(gè)季度中,消費(fèi)者的購(gòu)買行為是完全不一樣的。在每年的6月份以前,基本是嘗試性購(gòu)買為主,6月份以后,消費(fèi)者在嘗試了多種減肥品后,開始重復(fù)購(gòu)買效果較好的產(chǎn)品。因此,在這兩個(gè)不同時(shí)期,促銷的策略是完全不一樣的。前者促銷的目的是為了促進(jìn)嘗試性購(gòu)買,后者的促銷目的是為了增加一次性購(gòu)買量,同時(shí)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在這樣的指導(dǎo)思想下,我們?cè)谄烊藴p肥套盒上市的初期,做了一個(gè)“10元減肥;20元減肥;35元減肥”的促銷活動(dòng)。前1000個(gè)消費(fèi)者每人用10元可買一盒原價(jià)35元的旗人減肥套盒;第二天,前1000個(gè)消費(fèi)者每人用20元可買一盒原價(jià)35元的旗人減肥套盒;第三天,恢復(fù)原價(jià)銷售。
在活動(dòng)策劃時(shí),我們核算了成本,每盒10元的價(jià)格可保證我們不虧本,并保證零售終端20%的營(yíng)業(yè)收入;每盒20元,即可攤銷掉部分廣告費(fèi)用;由于跟終端事先溝通好,也沒有額外的終端費(fèi)用支出;因?yàn)闆]有為促銷活動(dòng)增加廣告,只是在原有的廣告中加入促銷信息,所以,廣告費(fèi)并沒有額外的支出。唯一要多支付的,只有促銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用,而這些費(fèi)用都是在銷售后提取的。所以說,這個(gè)促銷活動(dòng)根本是不花錢的。
也許有人會(huì)說這樣的促銷活動(dòng)會(huì)有損品牌,會(huì)對(duì)日后的市場(chǎng)推廣留下隱患,事實(shí)上,恰恰相反,這樣的促銷活動(dòng)不但沒有損害品牌——沒人用過的產(chǎn)品哪來品牌可言,反而能迅速吸引眼球,提高產(chǎn)品知名度,更重要的是,它在短期內(nèi)大量刺激了嘗試性購(gòu)買,如果產(chǎn)品功效明顯,大量的重復(fù)性購(gòu)買就成了必然。
需要特別注意的是:這樣的促銷活動(dòng)只適用于一些“顯效”的產(chǎn)品,如減肥、降血壓、通便等服用一盒即可見效的產(chǎn)品,否則,將是自取滅亡。
讓我們看看當(dāng)時(shí)的盛況吧。
此次活動(dòng)選擇在我們?cè)O(shè)有專柜的八個(gè)終端舉行,這八個(gè)終端位于杭州的主要商圈內(nèi),銷售總量占了整個(gè)杭州市場(chǎng)的80%以上份額。促銷活動(dòng)第一天一早,當(dāng)我們趕到藥店時(shí),門口已站了四五十個(gè)消費(fèi)者,我們掃了幾眼,發(fā)現(xiàn)年齡都在三十歲以上,從裝束上可看出,應(yīng)該不是很富裕的人。這里面也許有一定的規(guī)律吧。
這些消費(fèi)者都挺可愛的,如果都在正常地排隊(duì)購(gòu)買時(shí),大家不會(huì)太珍惜,如果出現(xiàn)混亂場(chǎng)面,人們反而會(huì)更回瘋狂地購(gòu)買。因此,我們就時(shí)不時(shí)地不按順序地出貨,制造小規(guī)模的混亂。
一個(gè)上午就將一千盒全部銷完,有些人排了半天隊(duì),到最后沒趕上,為了讓她們心理平衡一點(diǎn),又推出20元一盒的,結(jié)果又是一輪排隊(duì),又是一輪新的搶購(gòu)。
兩天的促銷活動(dòng),使旗人一上市就動(dòng)銷,有四千消費(fèi)者第一次購(gòu)買了我們的產(chǎn)品。由于旗人的減肥效果明顯,六天后,消費(fèi)者紛紛重復(fù)購(gòu)買,自此,旗人成為了市場(chǎng)上三十多種減肥品中的最強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品之一。
第二波:買三贈(zèng)一
減肥品市場(chǎng)容量基本上是固定的,如果對(duì)方的市場(chǎng)份額多占一些,你的份額就要少一些,市場(chǎng)的爭(zhēng)奪極為激烈。在五月份,杭州市場(chǎng)上還有一個(gè)減肥品與旗人旗鼓相當(dāng),各領(lǐng)風(fēng)騷,在產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、終端等難以分出勝負(fù)的情況下,我們?nèi)绾螕屨几蟮姆蓊~?
蜥蜴團(tuán)隊(duì)的幾個(gè)骨干在千島湖開了兩天的會(huì),考慮了種種浪漫的,溫情的,委婉的,有概念的促銷主題,最后,一致認(rèn)為:只有狠,才能勝利。
狠就要一針見血,狠就要一棍子將對(duì)方打死,狠就要出奇不意,狠招就是:買三贈(zèng)一!千萬不要笑這種促銷手段落后,也不要笑這種競(jìng)爭(zhēng)是低層次的競(jìng)爭(zhēng),賣貨才是硬道理。
我們?cè)谖逡稽S金周期間,在杭州大力推行“買三贈(zèng)一”,買三盒送一盒。
從時(shí)機(jī)上講,五一到了,天氣熱了,女人穿的衣服要少了,她們不想將多余的肉裸露在陽光底下,減肥品銷售高峰即將來到;五一期間,女人們上街的機(jī)會(huì)更多了,在終端進(jìn)行攔截會(huì)更有效;從某種意義上講,錯(cuò)過了五一,就錯(cuò)過了整個(gè)夏季,也就錯(cuò)過了整個(gè)年度;五一黃金周,就是減肥品市場(chǎng)的血雨腥風(fēng)周。
我們將專柜增加到12個(gè),基本上占領(lǐng)了杭州的主要終端,每一個(gè)專柜的營(yíng)業(yè)員都進(jìn)行了反復(fù)培訓(xùn),統(tǒng)一口徑:旗人有促銷,買三盒就送一盒,相當(dāng)于26塊一盒,效果跟XXX(當(dāng)時(shí)最主要的競(jìng)品)差不多,買這個(gè)合算。
促銷第一天,我們的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,對(duì)方原來在銀泰百貨每天賣200盒,現(xiàn)在賣60盒,旗人原來每天賣160盒,現(xiàn)在賣360盒,其他減肥品基本不動(dòng);促銷第二天,對(duì)方賣40盒,旗人買400盒;第三天,對(duì)方只賣了18盒,旗人賣460盒。在其它終端情形基本差不多。競(jìng)品基本被打趴。以致于對(duì)方的總經(jīng)理在和蜥蜴團(tuán)隊(duì)杭州公司總經(jīng)理付有權(quán)喝完酒后說,你丫真狠。
從促銷活動(dòng)本身來說,并沒有任何的新意,我們只是在合適的時(shí)候干了合適的事情罷了。因?yàn)樵诖似陂g,大家的廣告投放量都差不多,消費(fèi)者對(duì)廣告的概念、創(chuàng)意也基本上麻木,加大廣告投放只是白花錢,不會(huì)有太大的效果,只有通過不額外花錢的促銷,在終端刺激消費(fèi)者,產(chǎn)品的銷售才能上量,才能獲得更大的利潤(rùn)。
我們之所以推出“買三贈(zèng)一”的活動(dòng),是出于這樣的考慮:經(jīng)過三四月份的洗禮,仍活躍于市場(chǎng)上的減肥品在減肥效果上差別不會(huì)太大,消費(fèi)者從自身體驗(yàn)和從其他消費(fèi)者口碑中已經(jīng)獲得相關(guān)的信息,此時(shí)打功效、打概念、加大廣告力度已沒有太多的意義,我們必須讓她們感到真正的實(shí)惠,以價(jià)格取勝。對(duì)于我們來說,在廣告投放量一定的情況下,銷量能翻倍上升,即使毛利率下除,總體的贏利水平是提高的。最重要的是,我們?nèi)〉昧烁蟮氖袌?chǎng)份額,下半年將源源不斷地取得更大的收益。
五一黃金周這一仗,確立了旗人在杭州減肥市場(chǎng)第一品牌的地位,也使杭州市場(chǎng)成為旗人全國(guó)做得最好的市場(chǎng)。而且,我們同樣也沒有為這次促銷活動(dòng)額外多花一分錢。
第三波:減肥倒計(jì)時(shí)
進(jìn)入九月份,減肥品的旺季過去了,大多數(shù)或者賺錢的或者虧本的減肥品廠商都逐漸將產(chǎn)品退出市場(chǎng),反思今年的得與失,為明年的市場(chǎng)準(zhǔn)備去了。我們也減少了廣告投放,維持在每月兩萬元左右。
但我們相信,我們還有機(jī)會(huì),再掀起一輪小高潮,圓滿地結(jié)束今年的戰(zhàn)斗。同樣,解決戰(zhàn)斗的,將仍然是促銷活動(dòng),而不是廣告。多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們,產(chǎn)品在成功導(dǎo)入市場(chǎng)后,促銷活動(dòng)比廣告更為有效,因此,從6月份開始,旗人的廣告內(nèi)容在保持產(chǎn)品最基本介紹的前提下,更多的是各種的促銷信息。
;如何將旗人今年最后的一桶金裝入袋內(nèi)?我們精心策劃了“減肥倒計(jì)時(shí)”活動(dòng)。它的實(shí)質(zhì)仍然是讓利,買幾送幾,不同的是,換了一種送法:周五買一送一,周六買二送一,周日買三送一。因?yàn)楫a(chǎn)品成本低,即使買一送一,我們?nèi)匀皇琴嶅X的,我們此次促銷活動(dòng)的目的在于在淡季仍保持一定的銷量,促進(jìn)資金流動(dòng)。這點(diǎn)跟服裝業(yè)的換季促銷有異曲同工之處。
促銷的效果出乎我們的意料,據(jù)終端營(yíng)業(yè)員介紹,這是保健品在杭州五年來第一次出現(xiàn)排長(zhǎng)龍購(gòu)買。在杭百,在銀泰,在武林藥店,居然排了三十人以上的長(zhǎng)龍,在家友超市出口的收銀臺(tái),排隊(duì)等候付款的都是拿著旗人的消費(fèi)者。因?yàn)榻K端一般都只有兩件備貨,蜥蜴團(tuán)隊(duì)杭州銷售公司的業(yè)務(wù)員不得不疲于送貨,有些終端甚至一天送三次貨,2520盒!
“減肥倒計(jì)時(shí)”活動(dòng)我們連續(xù)做了三周,每次都出現(xiàn)如此熱銷的場(chǎng)面,這可是在秋氣乍起的九月啊。
我們整個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)有兩個(gè):讓那些原計(jì)劃放棄本年度減肥計(jì)劃的消費(fèi)者再減多一次;讓那些計(jì)劃本年度最后減一次的消費(fèi)者將計(jì)劃延長(zhǎng)。這樣我們就可以在今年的減肥品市場(chǎng)最后狠賺一筆。
我們的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了,我們的促銷活動(dòng)仍然沒有額外地多花一分錢。
一年下來,我們所采取的促銷活動(dòng)都是在“讓利”,只不過,在不同的階段采取了不同的“讓利”策略,事實(shí)已經(jīng)證明了,“讓利”是屢試不爽的,有效的促銷方法。但我們?cè)谌齻(gè)不同的階段必須采取不同的方法:產(chǎn)品新上市,降低消費(fèi)者的決策風(fēng)險(xiǎn),讓消費(fèi)者輕松地做出購(gòu)買決策——“10元就能買一盒,大不了白扔10塊錢也無所謂”;市場(chǎng)火爆期,你贏得了市場(chǎng)份額,就贏得了利潤(rùn)——“薄利多銷”;在市場(chǎng)收尾階段——“多賺一分錢都是純利潤(rùn)”,能多賣一盒算一盒。